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全民微信时代:车企该如何借势做营销?

    

  智能手机和移动互联网的兴起,不仅改变了资讯的传播方式,也霸占了“低头一族”的所有碎片时间。在手机这款方寸屏幕之上的APP卡位战结束之后,随着微信在移动端庞大生态体系的建立,对于所有的汽车营销行为,随着微信“霸占”用户时间的增加,也不得不面临新的机遇和挑战。

  汽车厂商们突然发现,仅仅依靠传统渠道售卖产品已经遇到了天花板。在移动社交和无缝互联的时代,如何让产品,和它背后的品牌拥有个性?如何用更好的方式触达潜在用户?如何用最低的成本触达年轻的新生代?传统思维的互联网展示广告、微博事件营销等方式,也随着微信这一复杂的社交圈层和沟通工具的出现,而出现了很多完全不同的新玩法。

  “点对点”的信息传播属性,微信的这一信息传播方式,决定了利用它能够通过“直接互动”的形式,将企业与受众通过媒介的“间接关系”发展成为企业与客户之间的“直接关系”,去中介化、去媒介化,由此可能产生更大的营销价值,同时也意味着对企业主传播和互动能力的更高要求。

  拥抱微信并不是一句简单的口号,微信在沟通上的“即时性和直达性”,也许会颠覆传统思维下的信息扩散与触达路径,不论这些信息是正面的、还是负面的。

  一、第一波朋友圈广告之后:车企未来如何参与?

  2015年1月26日,微信朋友圈首次广告推送一时间引起了全民热议,而热议的关键就在于并非所有的用户都收到了广告推送,而是根据大数据的筛选与判断,不同的用户收到了来自不同品牌的广告推送。正是这种身份的标榜,也许是因为新鲜的效应,大家并没有出现对于广告的反感,反而对谁收到了广告而津津乐道。

  作为典型的“点对点”社交媒体,微信朋友圈的私密性决定了其拒绝“无脑”商业化,因此微信广告是一把双刃剑,它的投放直接影响到微信的使用满意度。广告需具有一定的创意,画面精美、文字动人,才能让收到广告的用户群体并不生厌,同时通过大数据分析有针对性的投放,可以有效提高广告投放的价值,也会增添几分身份认可的优越感,真正让“广告也可以是生活中的一部分”。

  在第一轮的微信朋友圈Feed广告中,我们也看到了一些汽车品牌的身影,总体上看,投放素材遵循了微信朋友圈广告的基本要求,但如何评估效果?目前只能通过官方账号粉丝量增长、阅读数增长和活动引导报名信息等指标来判断。车企作为广告主,在谈判过程中往往处于较为被动的位置。

  《童济仁的汽车评论》认为,一方面,微信正在通过各种技术手段,不断优化朋友圈广告的投放精准度和投放形式;另一方面,在第一轮试水新鲜度下降后,未来车企如何深度参与微信的朋友圈广告投放,也许需要更多从整个营销活动的全盘考虑,微信Feed广告,只是移动端整合营销的一部分,集中不同领域资源,内外围资源共同参与,制造话题性事件,提升品牌、产品的正向传播效果,仍有很大的想象空间。

  二、官方微信账号:不仅仅是“吸粉”工具

  如果像微博时代一样,仅仅把品牌、产品的官方微信账号的粉丝看做对代理商考核的KPI,也许,已经不适用于微信时代。

  一辆汽车产品,在市场上的生命周期通常为4-6年,一款全新产品在上市前,往往有近一年的预热期。微信官方账号,在品牌和产品层面,应该有两条不同的内容和互动路径。

  从设计理念、到概念车发布,再到全新车型正式亮相、投产、上市,期间要经历近两年的时间。在此期间,官方微信账号,可以不断进行相应信息的多种形式披露,制定相应的传播点设计。借助微信“直接触达潜在用户”的这一特性,将官方信息用更有趣的方式,直接传递到那些潜在的用户人群,这才是车企微信官方账号理应扮演的角色。

  在品牌营销这条主线上,通过官方微信传递出的信息,让一个品牌用户面前,如何变成一个鲜活的人?而不是一个冷冰冰的信息发布工具,直接影响到用户和潜在客户对品牌的认同感。这也是微信时代带给品牌营销的最大差异和挑战。谁用得好,谁在未来获益最多。

  正因为具备“点对点”直达功能,品牌、服务的官方账号,同样可以在保客营销、售后服务等方面扮演更为重要的角色。从售前、售中到售后服务,微信沟通也许比电话、短信沟通更易赢得用户的喜爱。如何梳理好这些流程,做到快速响应、后台数据一致、可控。这些领域,也给很多基于微信提供服务的中小企业,带来更多潜在商机。

  三、不仅局限于沟通:微信营销都能干些什么?

  微信营销,本质上是企业借助微信这一工具,进行包括品牌宣传与推广、活动策划与信息发布、产品推介、客户开发与维护、在线交易达成等一系列的营销活动。

  品牌信息和产品信息介绍,是目前企业应用最为频繁的部分。企业利用微信通过互动的形式与用户建立联系,可以推送信息、解答疑惑,甚至可以讲故事、卖萌,可以利用一切交流形式让企业与消费者形成朋友的关系,再利用“朋友”关系实现精准营销。

  不应忽视微信封闭朋友圈所带来的“信任价值”:汽车,是单个产品价值较高、产品质量与使用者的人身安全之间高度关联的商品。这些因素决定了大多数汽车消费者的购买决策,是典型的理性消费行为。

  相比其它商品,汽车的消费者可能会衡量以下很多因素:品牌、价格、外观、动力、燃油经济性等多达十数个指标。汽车消费者在购买前会积极搜索产品信息,咨询熟人的意见,在购买后会分享使用感受。

  这也就意味着,基于新车消费过程和车辆使用过程中产生的所有“口碑”,在微信朋友圈这个“信任”杠杆的作用下,口碑营销效果会成倍增长。

  口碑是最有效的传播,是当其来自消费者认识并信任的“熟人”。通过良好的微信公关传播来管理消费者和用户的口碑,往往可以起到四两拨千斤的作用,这便涉及到了KOL(核心意见领袖)的价值,这个KOL,可以是广义的公众人物、有号召力和影响力的车主、也可以是汽车行业的话语权拥有者、亦或是普通公众较为信任的专家、甚至是车企里的员工、工程师、家人等。

  四、沟通之外:如何用好微信的增值服务功能?

  通过微信的服务号,可以给客户带来更多的增值服务。微信在支付、O2O、游戏、互动等方面有巨大的想象空间,已经让汽车厂商之间的硝烟从线下弥漫到线上,从产品本身转向品牌与个性。



本文出自:www.eccz.net
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